玉泉 砺道智库 2023-11-08 11:19 发表于北京

据麦肯锡11 月 6 日发布的调查报告称，假日购物季对零售商来说至关重要，特别是当消费者关注价值的时候。经过一年的小幅销售增长后，零售商面临着关键的假日销售季节。每个人心中的一个大问题是：消费者的消费习惯对抑制通胀的努力构成了挑战，他们最终会退出吗？

尽管购物者的感觉比去年这个时候好，但消费者对美国经济的总体信心仍然存在不确定性。这意味着零售商无法保证获胜，因为消费者决定在假日购物季剩余时间里花多少钱，这可能占全权零售商销售额的 40%。

一些消费者会降价购买，而另一些消费者则会挥霍。无论他们的假日购物策略是什么，零售商都在寻找与顾客建立联系的方法。一些企业强调会员和忠诚度计划，其中包括折扣和早期优惠。价格匹配保证和扩大退货期限（在某些情况下长达四个月）是零售商正在实施的其他策略。然而，这些购买激励措施只是等式的一部分：零售商（如果还没有的话）也应该投资于改进的供应链和全渠道体验，以便为购物者提供更大的便利。

零售商在过去几年中已经实施了许多这样的策略，但在充满挑战的高风险环境中，它们是否足以满足消费者的期望，同时主动管理商店成本和履行费用？

麦肯锡ConsumerWise 团队的调查结果概述了消费者何时会在假期购物、他们会花多少钱以及这段时间对他们来说最重要的事情。我们还建议零售商可以考虑采取四项行动，以赢得假期期间的消费者支出。

该调查于 2023 年 10 月 17 日至 10 月 19 日进行，收集了 1,000 多名美国消费者的反馈（抽样和加权符合美国 18 岁至 74 岁的一般人口）。这些见解建立在我们自 2020 年 3 月以来开展的工作的基础上，当时我们开始定期进行消费者调查，并将我们的研究和分析与有关美国支出的第三方数据相结合，以深入了解自新冠疫情爆发以来消费者情绪的变化。

假期先行。今年的假日购物季比 2022 年开始得更早，持续时间也更长。早在 9 月份，零售商就开始在社交媒体上宣传假日广告，10 月份还有更多零售商跟进。竞相推出更早的假日促销活动已经形成了一个漫长而连续的年终促销周期，希望能够吸引那些可能试图在更长时间内分散购买的消费者。

虽然大多数消费者在 10 月或更早开始假日购物，但今年有 40% 的消费者表示他们打算在 11 月开始假日购物，而 2022 年这一比例为 35%。此外，在 10 月中旬开始假日购物的消费者中，其中只有约四分之一的人完成了一半以上的假日购物，这为零售商在年底之前吸引这些购物者留下了足够的空间。因此，11 月和 12 月仍然是关键的假日购物月份。

消费者表示，他们会提前购物，而且今年的假日购物会持续更长时间，在这两种情况下，他们都将价格作为他们这样做的主要动机。较早开始浏览产品的购物者是因为预期价格会上涨；其他购物者预计假期临近时会出现销售情况，因此可能会推迟购买。除了担心供货情况和交货时间外，消费者还表示，他们希望在几个月内完成购买，而不是一次性全部购买。

消费者的交易量正在下降。79% 的消费者表示，他们正在改变购物行为以进行降价购买（将购买的商品换成更便宜的替代品或完全放弃购买），与 2022 年 7 月相比增加了 5 个百分点。这可以在不同代际和收入水平中观察到，尽管年轻的购物者更有可能进行降价购买（尽管排名更好的价格和促销比其他因素稍微不那么重要）。总的来说，这意味着价值和促销对零售商来说将变得越来越重要。

价格、促销、优先事项。尽管美国的通胀率已较 2022 年中期的峰值有所放缓，但经济不确定性和地缘政治问题等其他问题仍然占据了消费者的注意力。鉴于这些情况，大多数消费者将更好的价格和促销作为今年假日购物的首要考虑因素（66%），高于去年他们对此考虑因素的排名（59%），并且显著高于他们的第二高考虑因素，即产品可用性和便利性。

虽然 Z 世代关心价格，但他们的考虑因素比其他几代人分布更均匀，而且他们实际上认为质量比价格稍微重要一些。Z 世代对便利性的关注度也是所有世代中最低的。

挥霍不再受欢迎。大多数美国人今年不打算在礼物上挥霍（除了一群计划花大钱的“热衷者”）：打算在这个假期为自己或他人挥霍的消费者比例同比下降了四个百分点年，从 2022 年的 39% 增加到 2023 年的 35%。

这种下降主要是由 Z 世代勒紧裤腰带推动的：在这一群体中，打算挥霍的消费者减少了 12 个百分点，尽管他们打算挥霍的比率高于其他几代人。尽管Z世代今年的节日购物采取了务实的态度，但他们仍然表示，与去年相比，今年的购物更加兴奋，并且预计会比去年花更多的钱给别人和自己买礼物。与此同时，X一代和婴儿潮一代实际上表达了更大的挥霍意愿。

按品类细分消费意图，服装、美容及个人护理、电子产品是最受欢迎的品类。

消费者计划使用零售商网站或应用程序以及在店内浏览来进行大部分假日购物研究，这强调了强大的全渠道体验的重要性。社交媒体也是一个重要的发现渠道，但主要针对 Z 世代和千禧一代。

超过四分之一的消费者表示，与去年相比，他们本季计划更多地在网上购物，而计划在实体店购物的消费者则减少。尽管人们不断转向网上购物，但实体店体验仍然很重要：85% 的消费者希望在店内至少购买一件商品，而 12% 的消费者计划在店内提货。

次日需要。年轻的购物者希望他们的产品比年长的购物者更快地交付或提货，并且更愿意为加急交付付费。大约一半的 Z 世代消费者表示他们希望使用当日送达或次日送达服务，超过 50% 的消费者表示他们愿意为当日送达付费。Z 世代比 X 世代和婴儿潮一代更不愿意在多天内进行送货，而且他们中更多人愿意在路边或店内提货。

选择次日送达选项的购物者希望他们的商品能够按时送达，并获得零售商的无损保证。与此同时，愿意前往商店路边或店内取货的消费者希望享受促销活动或通过他们的努力获得忠诚度计划积分。

计划付款。与其他支付方式相比，消费者更喜欢使用信用卡支付假期购物费用，其次是借记卡或现金。Z 世代购物者再次表现出与老一代人不同的偏好：先买后付平台在这一群体中最受欢迎，其受欢迎程度是普通消费者的两倍多，尽管 Z 世代正在累积信用卡债务比其他几代人更快。Z 世代还比其他世代对零售商提供的分期付款计划更感兴趣。

针对今年的假日购物趋势，麦肯锡建议零售商考虑采取以下行动。这些行动延伸到端到端价值链，可以帮助零售商以快速、无缝且经济高效的方式将产品提供给消费者。

• 激发超越促销的灵感。当消费者今年纠结是要挥霍还是要存钱时，零售商有机会通过讲故事来激励顾客。专注于购物带来的体验——比如为节日手工制作、为家庭聚会布置漂亮的餐桌或自我护理——可能比仅仅依靠折扣更有效地刺激购买。为了实现这一目标，零售商应按渠道调整其沟通方式。例如，社交媒体上强调产品优点的视频内容可能会在比较购物的消费者中产生最深刻的共鸣。
  
  

• 直播购物也越来越受欢迎生。随着购物旅程变得越来越全渠道，零售商应该在整个假日购物季与客户见面，以吸引他们。零售商正在使用人工智能等新技术以及商店员工和小影响者等社区来大规模在线部署精心策划的个性化内容。增强现实应用程序和无收银台购物等数字增强功能可以增强店内体验。与此同时，直播购物也越来越受欢迎，尤其是对于年轻消费者来说。
  
  

• 为消费者提供个性化的促销活动。领先的零售商基于对个人客户的全面了解，专注于有针对性的定价和个性化优惠，以加深客户忠诚度。这需要对消费者何时购买、购买什么以及他们对价格和促销的敏感度有一个基本的了解。由于本季假日购物窗口的时间更长，因此重点关注提高客户忠诚度是关键。有针对性的个性化优惠还可以使零售商提高库存销售量，同时获得增量销售和利润。
  
  

• 一月份继续优化供应链。领先的零售商将在假日季剩余时间的运营中全面审视其供应链，平衡成本和服务水平。在线履行，包括最后一英里配送成本优化以及在线购买、店内提货促销活动，将成为主要关注领域。即使重点关注在线履行，零售商也应该考虑整体影响。例如，假日促销日历是否可以与包裹承运商的数量承诺同步，以确保以尽可能低的成本提供服务？商店能否履行更多订单，以最大的降价风险转移库存？最后，消费者仍然关心产品的可用性和运输时间。