砺道智库 文恬

不断变化的业务角色和客户为产品营销制造了障碍。产品营销人员到2020年将面临许多挑战，无论是共享客户问题的所有权，证明对业务目标的影响还是对营销的期望不断提高。Gartner的智慧之问向我们的一些分析师询问了这些挑战是什么，它们意味着什么以及如何面对这些挑战。

帮助买家树立信心

汉克•巴恩斯（Hank Barnes），高级副总裁

产品营销人员在2020年面临的最大挑战是共享客户问题的所有权-对技术购买和实施决策缺乏信心。面对不断变化的情况，即使企业购买者在管理现有技术产品组合时，他们仍在不断评估新技术。

通过所有这些，他们难以及时做出决策，然后常常发现他们对结果不满意。这给寻求新业务，续订和帐户增长的供应商带来了压力。产品营销人员必须学会围绕他们如何帮助买家理解正在发生的一切并树立对其成功能力的信心进行所有努力。

证明对业务价值的影响

高级总监雷·普恩（Ray Pun）

许多产品营销人员充当“协调者”，使其他进入市场的团队获得成功。因此，产品营销人员将面临不断挑战，以证明其对推动业务目标（如收入增长和客户保留）的影响。

例如，有些人将难以量化销售支持内容（如剧本，产品演示和战斗卡）对支持更高的获胜率，更快的销售周期和更大的收入的影响。为了应对这一挑战，产品营销主管应与他们的数据和分析团队合作，以了解销售团队使用内容与对销售渠道和收入结果的影响之间的相关性。

改变买家习惯

高级董事马克•佩恩（Mark Paine）

产品营销人员在不断变化的购买习惯和购买团队中其他业务购买者的多个方面都面临挑战。他们超过50％的时间都花在了自我驱动的研究上。产品营销人员需要采用新技术，以帮助他们在正确的时间以正确的方式向正确的购买者传达正确的信息。

这是敏捷营销的基石。此外，产品营销人员需要将其间接渠道视为影响者，而不仅仅是产品的实现者。需要在购买周期内的适当时间与合作伙伴联系，以使客户做出购买决定。这两件事可以为技术和服务提供商带来差异。

业务颠覆

苏珊娜•怀特（Suzanne White），高级分析师

对您的业务造成意外中断的可能性是真实的，并且需要从现状中进行更改。最好的准备方法是实施一项行动计划，其中包括定期进行环境分析，以管理变化并提高对市场发展的了解，而不是去往市场的发展。这个建议看似很明显，但是在发现和传达客户认为有价值的东西时，必须优先考虑其他营销优先事项，例如添加新技术或运行大量需求生成程序，这些建议经常被忽略。

首先直接与客户互动，以听取他们的意见和关注。寻求理解而不是说服。听他们说（不说）关于他们的处境，对他们来说重要的事情以及他们注意到和重视的事情。寻求收集比购买产品更广泛的视图。将这些见解应用于如何定义理想的目标买家，您在市场中讲述的故事以及提供的行动呼吁。

这些行动不仅可以帮助您建立宣传和提高保留率，还可以提供与现有客户的追加销售和交叉销售机会的更多见解，并使您可以更有效地与潜在买家互动。更加专注于倾听客户的价值可以帮助营销人员应对市场变化和不断增加的不确定性，但仍会坚持到底并忠于其核心方向。

扩大ABM计划

董事总经理托德·伯科维茨（ToddBerkowitz）

我大部分时间都在考虑基于帐户的营销（ABM）。随着采用率的不断增长，我们开始进行大量与扩大ABM计划并变得更加复杂有关的对话。意图数据已经（并将继续成为）ABM的重要组成部分，不仅用于选择/确定帐户优先级，而且在管理和激活受众方面也要持续进行。

技术营销人员将面临挑战，要真正弄清楚如何最有效地利用意图和参与度数据，并建立消息和号召性用语，以基于该数据支持不断变化的受众。这超出了营销人员自己采取的行动，并导致思考他们如何向销售代表和销售开发代表发出警报，以了解这些变化，以及他们将如何最好地提供针对性的指导。

对产品行销的期望越来越高

Jen Singleton，高级总监分析师

市场营销的期望持续增长，并且根据类别成熟度，公司成熟度和公司目标，尤其是产品营销的作用往往非常不稳定-涵盖从市场机会和评估到产品路线图，潜在客户产生和上市的所有内容战略，销售支持和创收。

随着敏捷营销，客户拥护和AI等趋势在市场营销中脱颖而出，产品营销人员将需要在这些领域具有基本的了解，以帮助他们的组织度过转型期，特别是对于高成长和创新型公司而言。那些成功的产品营销商和相关技术服务提供商将从多个角度研究这些领域的实施和影响-应用程序/工具的采用，流程，所需的人才转移，营销投资分配的变化，策略和计划的影响以及变化管理，对产品营销人员来说是一项艰巨的任务。